GDPR 2018: cosa accadrà al digital marketing?

L’entrata in vigore del GDPR inciderà sulle attività di digital marketing, a causa di una più difficile profilazione degli utenti. Almeno questa è la mia convinzione, per spiegarmi meglio voglio partire dai concetti di digital marketing, profilazione e cookies.

Cosa è il digital marketing?

Il digital marketing è l’attività di promozione online di un business attraverso una serie di canali digitali. Come per il marketing tradizionale, lo scopo del digital marketing è promuovere un prodotto in modo da farlo conoscere al potenziale acquirente. A differenza del marketing tradizionale, in cui l’attività promozionale si svolge prevalentemente attraverso la carta stampata e gli spot su radio e televisione, il digital marketing utilizza i nuovi canali digitali:

  • social network;
  • video;
  • pubblicità sui motori di ricerca;
  • pubblicità display sul web;
  • campagne di email marketing ed altro ancora.

Il digital marketing non dovrebbe essere inteso come sostituto del marketing tradizionale, bensì come parte integrante di una strategia di marketing più grande, che utilizzi anche i canali digitali per raggiungere i propri obiettivi. Tuttavia per le piccole realtà aziendali il marketing digitale a volte è l’unico strumento di marketing utilizzabile.

Quali sono i vantaggi del digital marketing?

I vantaggi del digital marketing sono diversi:

  • Monitoraggio. Per prima cosa, gli strumenti di digital marketing consentono di verificare  nei minimi dettagli l’andamento della campagna, al contrario dei media tradizionali. Questi strumenti ti permettono di conoscere, tra gli altri, questi dati:
    • quanti utenti hanno visualizzato l’annuncio pubblicitario;
    • quanti hanno effettivamente cliccato sull’annuncio;
    • quante conversioni si sono realizzate, cioè quante volte gli utenti hanno eseguito l’azione che si voleva fare concludere (come scaricare un file, o acquistare un prodotto).
  • Targetizzazione. Il marketing digitale ha la caratteristica di consentire un’attività promozionale molto targetizzata. È possibile infatti indirizzare gli annunci pubblicitari verso segmenti di pubblico con caratteristiche ben specifiche, selezionando sin da subito le categorie di destinatari degli annunci pubblicitari, in base ai loro interessi o gusti. Nessun altro canale di marketing offre questa possibilità. Pensa ad esempio ai manifesti stradali o alle pagine pubblicitarie sui quotidiani: in questi casi la pubblicità viene vista da un gran numero di persone ma soltanto una piccola percentuale è davvero interessata al prodotto o servizio pubblicizzato. Inoltre con il digital marketing è possibile utilizzare tecniche di remarketing, che consentono di “seguire” l’utente che ha già visitato la pagina di un prodotto o servizio del tuo sito, proponendo la pubblicità di quel prodotto anche su altri siti.
  • Convenienza. Grazie alla sua capacità di intercettare il pubblico target, il marketing digitale ha un costo più contenuto rispetto alle tecniche di marketing tradizionale. Questa caratteristica ha consentito anche a piccole realtà locali, come ristoranti o piccoli negozi di affacciarsi per la prima volta nel mondo del marketing. In passato, soltanto aziende con budget consistenti potevano permettersi delle campagne pubblicitarie, adesso anche con budget modesti è possibile avviare campagne di advertising online. Il marketing digitale è conveniente anche per blogger e gestori di siti internet, che concedendo l’uso di spazi pubblicitari sulle proprie pagine web, possono guadagnare con la propria attività online.
  • Popolarità. Internet sta cambiando il modo in cui i consumatori acquistano i prodotti o servizi. Secondo i dati Istat relativi al 2017, il 65,3% degli italiani utilizza Internet ed il 47,6% lo fa tutti i giorni. Il 53% acquista online ed il 43% ha cercato informazioni online prima di effettuare un acquisto. Farsi trovare nel momento in cui il consumatore cerca il tuo prodotto è un’occasione da non lasciarsi sfuggire. È la società che sta diventando digital.

Profilazione, cosa è?

Come fa il marketing digitale a realizzare tutto questo? Attraverso la “profilazione dell’utente”. Ogni volta che navighiamo su internet o sui social network, lasciamo delle piccole tracce dei nostri interessi. I siti che navighiamo, i video che guardiamo, i like, i commenti che scriviamo, tutti questi elementi sono “dati”, che elaborati dagli algoritmi sono in grado di attribuirci uno specifico profilo, che evidenzia le nostre abitudini, interessi e altro.

Ulteriore passaggio è la segmentazione, cioè l’inserimento di quel profilo in categorie di utenti suddivise per interessi, in cui tutti gli appartenenti a quel segmento possiedono un interesse in comune. Se ad esempio la mia navigazione negli ultimi tempi ha riguardato siti che vendono o recensiscono articoli per bebè, è probabile che il mio profilo rientri nel segmento di “genitori”. Proseguendo con l’esempio, è probabile che la pubblicità che mi verrà proposta riguardi omogeneizzati o pannolini. Infatti un’azienda che produce e pubblicizza questi articoli su Google, probabilmente sceglierà di fare vedere i propri annunci agli utenti che appartengono al segmento “genitori”, tra cui il sottoscritto.

Gli alleati della profilazione, i cookies

Ho già parlato in un altro articolo dei cookies, qui mi limito a dire che sono delle piccole porzioni di codice che vengono scaricate sui dispositivi utilizzati dagli utenti che navigano su internet. Alcuni di essi rientrano nella categoria dei cookies di profilazione, che hanno proprio lo scopo di memorizzare i dati che l’utente ha lasciato in giro per il web, affinchè possano essere elaborati per la creazione del profilo dell’utente.

L’Unione Europea ritiene che i cookies possano contenere anche informazioni personali, per cui anche questi devono essere in regola con le leggi sulla privacy. La prima norma a regolarli è stata la Cookie Law del 2015, che ha stabilito che i cookies di profilazione potevano essere installati soltanto dopo che il navigatore avesse prestato il proprio consenso. Infatti dal mese di giugno 2015 tutti i siti presentano un banner che avvisa l’utente della presenza dei cookies. Poichè il consenso poteva essere prestato anche tacitamente, semplicemente scrollando la pagina, l’attività di profilazione non ha risentito della norma.

Con il nuovo GDPR che entrerà in vigore il 25 maggio 2018, le conseguenze potrebbero farsi sentire, eccome. Secondo il nuovo Regolamento, il consenso all’installazione dei cookies non può più essere tacito, è necessaria una specifica scelta, come un click su una casella. Il rifiuto dei cookies deve essere facilmente selezionabile e deve essere presente una pagina dalla quale potere facilmente ritirare il consenso già prestato. Inoltre il sito web deve essere in grado di funzionare normalmente anche senza cookies di profilazione.

No profilazione, no party?

Tralasciando le difficoltà tecniche che gli sviluppatori si trovano ad affrontare per adeguare i siti alla normativa, ai quali ho accennato nell’articolo precedente,  il problema è questo: una volta che l’utente avrà la possibilità di deselezionare sin dall’inizio la casella di accettazione dei cookies, che ne sarà dell’attività di profilazione?

La risposta non è facile perchè gli effetti si vedranno solo a partire dal 25 maggio. Di sicuro l’idea di essere “spiato” non piace a nessuno, per cui se è possibile evitarlo con un click, in pochi si lasceranno sfuggire l’occasione (anche se poi andranno sui social a postare le foto di dove sono, cosa mangiano, con chi sono, e tutto quello che riguarda la loro vita privata).

Cosa accadrà in un mercato digitale con una profilazione azzoppata? Provo ad elencare alcune ipotesi che credo probabili:

  • per prima cosa diminuiranno i numeri del display advertising. Fino ad ora Google ha potuto garantire una pubblicità personalizzata per ogni utente, perchè ne conosceva già gli interessi. Dal 25 maggio tantissimi utenti saranno praticamente sconosciuti ai suoi occhi e non saprà cosa fargli vedere. Probabilmente la pubblicità display diventerà tematica, cioè legata al tema trattato dal sito web in questione, ma comunque il successo delle campagne display è destinato a calare;
  • molti gestori di siti web, che fino ad oggi hanno guadagnato con il display advertising, vedranno diminuire sia i click che i ricavi. Possibile che spostino il loro business sull’affiliate marketing;
  • Aumenteranno i costi del Search Engine Marketing. Fino ad oggi le aziende hanno potuto diversificare la loro strategia pubblicitaria, dividendo il budget sulla pubblicità display e sulla pubblicità legata alla ricerca (gli annunci sponsorizzati che trovi quando fai una ricerca su Google). È probabile che dal 25 maggio le aziende spostino il loro budget sulla seconda modalità, visto che la prima non darà più garanzie di successo. La visualizzazione degli annunci sulla rete di ricerca si basa su aste a cui partecipano gli inserzionisti. Per aggiudicarsi un’asta concorrono vari fattori, tra cui anche il prezzo che si è disposti a pagare. Aumentando il numero di inserzionisti su quel canale, probabilmente aumenteranno anche i budget ed il costo della singola inserzione.
  • Aumenterà l’importanza della SEO, ovvero Serch Engine Optimization, e del content marketing, come conseguenza del punto precedente. Infatti, se aumenterà il costo degli annunci a pagamento nei risultati della ricerca, le aziende scalpiteranno per farsi trovare tra i risultati della ricerca organica. E qui entra in campo l’ottimizzazione delle pagine web per le parole chiave giuste. Inoltre, poichè “Content is King”, soltanto i contenuti migliori riusciranno ad emergere, per cui le aziende dovranno dedicare le giuste risorse alla produzione di contenuti che interessino gli utenti.

Queste sono le mie previsioni di quello che accadrà, se vuoi fare partecipare anche i tuoi contatti, condividi l’articolo!