La landing page è la pagina sulla quale “atterra” l’utente che ha cliccato su un’annuncio a pagamento o su un link proveniente dai motori di ricerca o da una email. Il suo scopo è quello di invogliare l’utente ad eseguire un’azione ben precisa, come l’iscrizione ad una newsletter o l’acquisto di un prodotto.
Le landing page si trovano solitamente all’inizio ed alla fine di un funnel di marketing. Il funnel è un insieme di operazioni che ha lo scopo di acquisire un contatto e condurlo verso il tuo obiettivo di marketing: la vendita di un prodotto o servizio. Questo procedimento è composto da alcuni step che porteranno il contatto (lead) a familiarizzare con la tua azienda ed i tuoi prodotti. Ovviamente non tutti i contatti percorreranno per intero il funnel fino al passaggio finale, solo una piccola percentuale lo farà, per questo il funnel viene rappresentato graficamente come un imbuto.
Le landing page nel funnel di marketing
Ma come si fa ad attirare i potenziali clienti all’interno del funnel? Il primo obiettivo è ottenere la loro email, per potere usare una strategia di email marketing che induca il contatto verso l’obiettivo finale. Per ottenerla si utilizza solitamente un incentivo, come un coupon o un ebook da scaricare in cambio della mail. Per fare questo puoi utilizzare una landing page.
Come già accennato, le landing page si trovano all’inizio ed alla fine del funnel. La prima, chiamata optin page, ha lo scopo di acquisire l’email del lead; la seconda, chiamata sale page, ha lo scopo di portare il lead all’acquisto del tuo prodotto o servizio. Poichè queste pagine hanno obiettivi diversi, anche la loro struttura deve essere differente.
La optin page non deve focalizzarsi sull’obiettivo finale della tua campagna (il prodotto/servizio da vendere), perchè è quasi impossibile che un contatto “freddo”, che nemmeno ti conosce decida subito di acquistare quello che gli proponi. Il tuo obiettivo per ora è la sua email, sarà il funnel a “riscaldarlo” fino al momento dell’acquisto. La optin page deve contenere:
- una tagline che evidenzi i vantaggi che l’utente otterrà dal contenuto esclusivo che gli prometti in cambio della email;
- una call-to-action;
- un modulo di iscrizione semplicissimo, formato da nome ed email.
La sale page ha un compito più arduo, che consiste nel generare la vendita o almeno una richiesta di preventivo. Il vantaggio della sale page è quello di dovere convincere un contatto “caldo”, che ha una buona predisposizione all’acquisto.
Una sale page dovrebbe avere questo contenuti:
- evidenziare al massimo i vantaggi del prodotto/servizio e le sue peculiarità rispetto alla concorrenza, con l’obiettivo di creare una promessa di ricompensa.
- L’aspetto emozionale non basta, anche la corteccia cerebrale vuole la sua parte nel processo decisionale, perciò devi evidenziare alcuni dati tecnici che abbattano le ultime riluttanze dell’utente.
- Infondere fiducia attraverso le testimonianze dei precedenti acquirenti. Applicheremo così il principio della riprova sociale enunciato da Robert Cialdini nel suo libro “Le armi della persuasione”. Secondo Cialdini “uno dei mezzi che usiamo per decidere che cos’è giusto è cercar di scoprire che cosa gli altri considerano giusto”. E cosa c’è di meglio di una recensione a 5 stelle di un utente che ha già acquistato il prodotto/servizio?
- Semplificare al massimo il procedimento di acquisto o di richiesta di contatto.
Le caratteristiche di una buona landing page
Dopo avere esaminato gli obiettivi e le funzionalità della landing page, è il momento di analizzare gli elementi e le caratteristiche che non devono mancare:
Design professionale
Secondo una ricerca di Google gli utenti valutano la bellezza e la funzionalità di un sito in un intervallo che va da 1/20 a 1/50 di secondo. Lo stesso vale, a maggior ragione, per una landing page, perchè molto spesso è il primo contatto che un visitatore ha con il tuo sito o la tua azienda. Ricorda che devi convincere il tuo utente ad eseguire una particolare azione, devi perciò eliminare tutti gli elementi che possono generare in lui incertezza e titubanza. Una pagina dal design curato ed accattivante può convincere il tuo contatto di essere nel posto giusto ed avere trovato proprio quello che stava cercando. Al contrario, una pagina poco curata può spaventare l’utente allontanandolo dal sito. Ricordati che ci sono un sacco di pagine web in giro che attaccano malware ai computer e dispositivi che li visitano, gli utenti sono sempre più incerti quando si tratta di cliccare su link di dubbia provenienza o destinazione.
Tagline convincente
La tagline deve richiamare il bisogno che il tuo potenziale cliente deve soddisfare e la soluzione che il tuo prodotto/servizio è in grado di offrire. Inoltre devi evidenziare le caratteristiche uniche del tuo prodotto, in grado di distinguerlo dalla concorrenza. Il tutto in modo chiaro e conciso, hai pochi istanti per catturare l’attenzione e non puoi rischiare di annoiare l’utente.
Immagine emozionale
Cerca di utilizzare una immagine che emozioni il tuo contatto, che gli faccia desiderare di essere nella situazione che l’immagine raffigura. Se stai pubblicizzando una moto, la fotografia di un motociclista che corre in sella alla sua motocicletta può essere una buona scelta. Il visitatore deve pensare “vorrei essere lì in questo momento”. Naturalmente ci sono delle eccezioni, come nel caso delle agenzie funebri 🙂 .
Chiaro invito all’azione
La call-to-action deve avere delle dimensioni abbastanza ampie da essere chiaramente visibile, ed un colore in netto contrasto con il colore di sfondo, in modo da risaltare il più possibile nella pagina. Esprimiti utilizzando il verbo al modo imperativo, e cerca di dare l’idea della scarsità e dell’urgenza. Se possibile, indica al tuo contatto cosa lo aspetta dopo il clic (ad esempio “verrai indirizzato alla pagina di check out”). Sapere in anticipo le conseguenza del clic può diminuire il senso di incertezza e diffidenza nel visitatore.
Velocità di caricamento
Il 75% degli utenti che naviga da un dispositivo mobile abbandona il sito se questo non viene caricato entro 5 secondi. Sarebbe davvero imperdonabile perdere potenziali clienti perchè la pagina si carica lentamente. Per prima cosa ottimizza le immagini, che sono quasi sempre gli elementi più “pesanti” in termini di kbyte, minimizza i file javascript e css e se possibile cerca di accorpare i piccoli file in un unico file, in modo da ridurre le richieste http. Ricorda inoltre che anche il server dove è ospitato il sito influisce sulla velocità complessiva, per cui è meglio evitare soluzioni troppo economiche. Per valutare la velocità della tua landing page puoi utilizzare l’apposito strumento sul sito Gtmetrix.com.
Misura e ottimizza
Non limitarti a creare una landing page e metterla on line abbandonandola al suo destino, monitora periodicamente i risultati ottenuti. Grazie a Google Analytics puoi monitorare il comportamento degli utenti e regolarti di conseguenza. Ad esempio, se noti un alto tasso di abbandono nella versione mobile del sito, può darci che ci siano dei miglioramenti da apportare a livello di user experience.
Coerenza tra annuncio e contenuto della pagina
Nel caso in cui tu abbia promosso una campagna di advertising, sui motori di ricerca o sui social network, è necessario che l’annuncio rispecchi il contenuto della landing page. L’utente che ha cliccato sull’annuncio vuole approfondire l’argomento che lo ha indotto a cliccare, non un argomento diverso. Ad esempio, se il tuo annuncio sta sponsorizzando delle biciclette per bambini, la relativa landing page non può riguardare genericamente delle biciclette. D’altro canto, se stai sponsorizzando un negozio di biciclette, la landing page non può riguardare una specifica bicicletta da corsa. In generale, ad un annuncio specifico deve corrispondere una pagina specifica, ad un annuncio generico deve corrispondere una pagina più generica.
Tu che accorgimenti usi per le tue landing page? Scrivi un commento con i tuoi suggerimenti!